HQC4 - P7 - La modernisation du Québec et la Révolution tranquille - 08 - Société de consommation

Vidéo

Influence de la culture américaine

Après la Seconde Guerre mondiale, la culture américaine prend une place de plus en plus grande dans la vie des Québécois. Depuis les années 1920, les cinémas diffusent principalement des films d’Hollywood et la radio fait tourner les derniers succès américains. Dans les années 1950, l’arrivée de la télévision contribue à mettre de plus en plus de l’avant l’american way of life, c’est-à-dire le mode de vie à l’américaine. La jeunesse québécoise est la plus touchée par l’américanisme puisqu’elle s’identifie davantage à un Elvis Presley, un peu rebelle, qu’aux valeurs traditionnelles prônées par l'Église catholique. L’arrivée de la télévision contribuer à propager ces valeurs américaines, jugées plus modernes, comme l’individualisme et la réussite personnelle.

La publicité joue un grand rôle dans l’américanisation de la culture. Elle est une forme de communication qui permet de cibler les consommateurs afin de les inciter à adopter un comportement ou à acheter un produit. Traditionnellement diffusée sur des affiches ou dans les journaux, elle évolue en même temps que les médias. En 1960, elle peut désormais atteindre davantage de foyers puisque la majorité des foyers québécois possèdent alors un téléviseur. Tous les membres de la famille sont ciblés par la publicité. Par exemple, les magasins à rayon distribuent largement des catalogues de vente par correspondance, un peu comme on le fait aujourd’hui avec la vente en ligne. Ceux-ci font rêver toute une génération d’enfants qui s’en servent pour inspirer leur liste souhaits au Père Noël. En revanche, certains critiquent la publicité puisqu’elle entretient certains stéréotypes afin de vendre des biens de consommation. Par exemple, elle l’homme comme celui qui travaille à l’extérieur de la maison et qui a besoin de s’acheter une voiture, alors que la femme est souvent dépeinte comme la reine du foyer, c’est-à-dire celle a besoin d’une cuisinière, puisqu’elle reste à la maison pour élever les enfants.

L’augmentation du pouvoir d’achat

Après 1945, l’effort de guerre, qui imposait le rationnement, est terminé. Jusqu’aux années 1970, l’économie est en croissance ce qui permet une hausse généralisée du niveau de vie de la population. La prospérité économique permet l’augmentation des revenus, mais facilite aussi l’accès au crédit. Cette situation, jumelée à la création de nouveaux besoins par la publicité, amène un nouveau type de consommation : la consommation de masse. Tout le monde désire se procurer les mêmes produits et accéder aux mêmes divertissements. Cette augmentation du pouvoir d’achat ainsi que la situation démographique, amènent la construction de plus en plus de nouvelles maisons de type bungalow un peu partout dans les banlieues. Ce type de propriété unifamiliale, très en vogue dans les années 1950 et 1960, représente un modèle de réussite à l’époque. Comme celles-ci sont situées en périphérie des grands centres, l’achat d’une automobile devient nécessaire, afin de se déplacer jusqu’au travail ou vers les centres commerciaux : c’est l’âge d’or de l'automobile. L’achat d’une maison s’accompagne aussi d’autres dépenses. Sous l’influence de la publicité, profiter des commodités modernes devient un objectif de vie. Il devient alors nécessaire de se procurer des électroménagers, comme un réfrigérateur ou une cuisinière électrique. À cette époque, consommer est une manière d’être autant qu’une manière d’avoir. Le gaspillage et la protection de l’environnement ne sont pas des préoccupations.